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2020年中国语文培训行业发展现状、市场竞争格局及未来发展前景分析:大语文培训行业市场空间巨大,近千亿规模可期[图]

2020年05月08日 13:48:15字号:T|T

    一、语文培训方兴未艾,巨头纷纷入场布局

    1、行业进入快速发展期,教育巨头纷纷入场

    在我国中高考教育制度背景下,涵盖了小学到高中学段的K12课外培训持续增长,其中尤以数学、外语、语文三科学习周期更长、考试分值占比更高,以好未来和新东方为代表的数学和英语培训行业在长期的市场竞争中已经形成成熟的市场体系,语文培训行业起步相对较晚,2018年多家龙头教育公司正式迈入语文培训领域。2019年行业竞争进一步细化,龙头企业逐步完善教育体系,各大机构确立未来发展方向。

教育巨头纷纷入场,语文培训进入快速发展期

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国语文培训产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示:21世纪以来,我国基础教育进行了3次比较大规模的改革,语文从语言工具转变为文化载体,提升语文学科地位。(1)2001年7月,教育部颁布《全日制义务教育语文课程标准(实验稿)》,提出“努力建设开放而有活力的语文课程”,在此指导下2003年语文教材被重编,更强调学生的语文实践能力和综合素质;(2)2011年教育部颁布《义务教育语文课程标准(2011版)》并开始在全国推行新一轮的课改,2013年教材改编延续01年实验稿对“语文素养”关注,同时伴随着“语文素养”中对“祖国语言文字”学习的要求,强调“文化传承”;(3)2017年部编版教材引发新的课程改革,部编教材更加注重实用性,更加注重传统文化的熏陶和课外阅读拓展。新教材当中的古代诗文比例明显增多。

    此前语文教材编写出版“一纲多本”现象突出,小学语文教材有12种版本(包括人教版、苏教版、北师大版、湘教版、西师版、鄂教版、语文A版、语文S版、沪教版等),初中语文教材有8种版本(人教版、语文版、苏教版、鄂教版、鲁教版、北师大版、沪教版、冀教版)。17年起,部编教材在全国中小学一年级统一使用,2019秋季新学期开始,全国所有中小学生的语文、历史、道德与法治都统一使用教育部直接组织编写的教材,即部编版教材。语文教材内容标准化,为语文教培机构区域扩张和下沉带来广阔市场空间。

    2014年9月发布的《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》,取消文理分科,采取“3+3”高考选课模式(部分地区采取“3+1+2”模式)。新高考模式下,语文、数学和英语作为统考科目,其中英语可以人多次参考,取最高分纳入总分,数学科目难度下降,分数梯度不明显。三科中唯有语文科目,增加古文占比,考试难度增加,部分省市增加了中高考中语文的分数,凸显语文作为基础学科的重要地位。

新高考选课改革时间表

新高考选课改革时间表
批次
改革地区
启动时间
执行时间
第一批
浙江、上海
2014年
2017年
第二批
北京、山东、天津、海南
2017年
2020年
第三批
湖南、江西、广东、江苏、黑龙江、贵州、四川、吉林、重庆、河北、湖北、山西、西藏、福建、内蒙古、河南、辽宁
2018年
2021年
第四批
安徽、广西、云南、甘肃、青海、陕西、宁夏、新疆
2018年
2022年

数据来源:公开资料整理

全国及各地语文中高考改革政策

全国及各地语文中高考改革政策
地区
时间
改革文件
改革内容
全国
2017年
《2017年普通高考考试大纲修订内容》
语文学科增加中华优秀传统文化的考核内容,将"文学类文本阅读"和"实用类文本阅读"作为必考内容
北京
2013年
《2014-2016年中考中招改革框架案》(征求意见稿)
北京中考语文总分值由120分增加至150分
2016年
《2014-2016年高考高招改革框架案》(征求意见稿)
北京高考语文总分值由150分提高到180分
上海
2017年
《上海市深化高等学校考试招生综合改革实施方案》
2017年起,上海市统一高考外语考试一年举行两次,另外一次安排在每年1月;高中生最多参加两次外语考试,可选择其中较好的一次成绩计入高考总分。
湖南
2017年
《初中毕业升学考试与高中招生工作实施方案》
中考语文分值从原来的120分上调至150分,数学、英语保持120分不变。
深圳
2018年
《深圳市教育局关于进一步推进高中阶段学校考试招生制度改革的实施意见》
改革后中考语文分值从100分调整到120分,数学、外语保持100分不变

数据来源:公开资料整理

    根据《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》,2020年高考考题将不再局限与课本,在创新性和实用性上有所提高,因此从小培养对语文的兴趣,积累素养是考生取得高分的不二法门。据语文教材总主编,语文高考最后要实现让15%的学生做不完。2013年高考卷面大概6000-7000字,2018年增加至8000-10000字,每年卷面的字数略增,增幅在3%-8%左右。此外,高考增加对文言文阅读水平和古代文化常识的考场,减少对虚词、动词的知识性考察,更加重视学生日常的文言文积累和阅读。

    语文教学思路长期以来多次变迁。大语文课程体系已经历经了从“好课程”到“好老师”再到“好体验”的三次革命:“好课程”即明确大语文教育理念,创立以文学史为线索、启发学生兴趣为目标的大语文课程体系;“好老师”即着力打造强大的师资团队,提升整体教学水平,比如2017年“窦昕大语文”这一品牌就是主打名师导向的代表;“好体验”即更加侧重家长和学生的满意度,并以此为教学效果评估指标。名师导向之后,一对一、个性化教学的“销售导向”出现,学大教育是这一类型的代表。

从传统语文教育到大语文教育,语文培训内容的变迁

从传统语文教育到大语文教育,语文培训内容的变迁
类型
培训内容
传统语文教育
听说读写、语言文字的表达、古诗文、写作
大语文教育
语言文字认知、文学常识、传统文化素养、广泛阅读、表达能力、写作能力等综合素质

数据来源:公开资料整理

    2、渗透率提升空间大,潜在需求充

    学生总人数和人均教育开支双增。中国K12阶段总学生人次从2013年的1.82亿人增加至2018年的1.88亿人,预期2022年将超过2亿人。随着人均收入的提升,家长在教育方面有了更多的支出,中国的人均现金消费中教育开支从2013年821元增至2018年1398元,未来有望持续提升。

中小学在校人数持续走高

数据来源:公开资料整理

全国居民人均教育支出金额与占比齐升

数据来源:公开资料整理

    课外辅导及备考领域总支出持续增长。课外辅导及备考方面的总开支由2011年4123亿元增加至2017年6325亿元,复合年增长率11.3%。预期到2022年,中国在课外辅导及备考方面的总开支达10537亿元,自2017年起的复合年增长率将为10.7%,领先GDP增速和教育总市场增速。随着升学压力的不断增加,备考和K12培训需求强劲。

课外辅导及备考市场规模增长保持稳定

数据来源:公开资料整理

预计K12辅导市场规模在2020年可达6000亿

数据来源:公开资料整理

    学生语文偏科现象严重,市场潜在需求充足。小学阶段孩子最弱势的科目是语文(44.53%),语文培训班小学需求最大(44.19%)。随着语文政策的出台和国家倡议活动的增加,越来越多的家长追求素质教育,希望提升孩子的深层次内涵,三大基础学科中,语文自带素质属性,切合家长需求,而小学语文偏科现象又极为普遍,学生和家长的语文培训需求十分强烈。2018年的K12领域市场份额为5205亿元,语文培训占比还不足3%,约为150亿元左右。

语文偏科现象普遍,小学现象尤其严重,市场潜在需求充足

数据来源:公开资料整理

    语文培训渗透率低,增长空间广阔。在已接受K12培训的用户中,数学渗透率达到46.9%,英语渗透率更是达到了81.4%,然而,同样作为三大主学科之一的语文渗透率只有22%,在已接受课外培训的学前用户中的渗透率只有4%。和语文极高的偏科率相比,这样的渗透率无法满足学生和家长的补课需求,语文培训市场的空间明显。

在已接受K12培训的用户中,语文品类渗透率偏低,提升空间大

数据来源:公开资料整理

    大语文培训行业市场空间巨大,近千亿规模可期。大语文培训的受众群体较传统语文培训(小学至高中,6-18岁)也更为广泛,包括了幼儿园3-6岁年龄层市场。2018年K12课外培训市场规模达到5205亿元,但语文仅占3%,市场规模约156亿元。保守估计2018年小学和初中大语文培训渗透率在1.6%左右,估计学前阶段和高中语文培训渗透率略低,为小学初中的0.6,未来随着需求不断释放,渗透率有望持续提升,千亿市场规模可期。

大语文培训行业市场空间巨大

大语文培训行业市场空间巨大
-
2018
2019
2020
2021
2022
2023
2024
2025
小学阶段学生数(万人)
10,339
10,546
10,757
10,972
11,137
11,304
11,473
11,588
yoy
2.43%
2.00%
2.00%
2.00%
1.50%
1.50%
1.50%
1.00%
初中阶段学生数(万人)
4,653
4,792
4,936
5,084
5,186
5,289
5,395
5,476
yoy
4.74%
3.00%
3.00%
3.00%
2.00%
2.00%
2.00%
1.50%
小学+初中合计学生数(万人)
14,992
15,338
15,693
16,056
16,322
16,593
16,868
17,064
小学+初中大语文渗透率
1.60%
2.40%
3.20%
4.20%
5.00%
5.80%
6.50%
7.00%
小学+初中大语文培训人数(万人)
240
368
502
674
816
962
1,096
1,194
高中阶段学生数(万人)
2,375
2,375
2,375
2,375
2,375
2,375
2,375
2,375
yoy
0.03%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
学前教育阶段人数(万人)
4,656
4,703
4,750
4,798
4,822
4,846
4870
4870
yoy
1.22%
1.00%
1.00%
1.00%
0.50%
0.50%
0.50%
0.00%
学前+高中合计学生数(万人)
7,032
7,078
7,125
7,173
7,197
7,221
7,245
7,245
学前+高中大语文渗透率
0.96%
1.44%
1.92%
2.52%
3.00%
3.48%
3.90%
4.20%
学前+高中大语文培训人数(万人)
68
102
137
181
216
251
283
304
语文培训人数(万人)
307
470
639
855
1,032
1,214
1,379
1,499
客单价(元/人)
5,000
5,150
5,305
5,464
5,628
5,796
5,970
6,149
yoy
-
3%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
市场规模(亿元)
154
242
339
467
581
704
823
922
yoy
-
58%
40%
38%
24%
21%
17%
12%

数据来源:公开资料整理

    二、政策加持需求释放,语文培训迎来新机遇

    1、需求端:语文培训意识长期不足,政策加持释放需求

    语文培训需求长期不足,素质提升理念在低线城市接受程度尚待提升。目前学历教育阶段语文竞赛的数量少,激励不足,很多学生、家长对语文学科的认识不足,普遍认为语文是母语,基本的听说读写能力就是语文的全部内容,不需要补习和强化。大学中汉语文、文学专业不属于热门专业,毕业后就业面较窄,对学生和家长的语文消费形成压抑。语文需要大量积累和浸润,识记能力、运用能力、鉴赏能力都需要长时间的积累训练才有效果,语文一周补习一两次课程效果并不明显,学生和家长也难以感受到语文的直观价值,数学、物理等学科提分更快,更适应快节奏的考试制度。语文素质教育理念在高线城市接受度比较高,低线城市的传播还需要时间。

语文培训需求长期不足

数据来源:公开资料整理

    中高考改革加速,语文分数占比加大,难度提升,唤醒学生和家长对语文培训的需求。在中小学语文教材改革中,古诗文篇幅大幅增加,内容上更加注重传统文化的渗透。近年来,教育部出台了新的高考改革方案,包括外语可以多次参考、取消奥数等竞赛类加分,新方案突出了语文学科的基础地位及考试分数的“大科”地位。其中,小学的新版语文教材大增文言篇目。自2017年9月起,全国小学统一语文教材,整个小学6年级12册共选优秀古诗文124篇,比原人教版教材增加55篇,增幅高达80%。初中年级的古诗文比例也大幅提升。新编教材中,古诗文选篇124篇,占所有选篇的51.7%,高于人教版,平均每个年级40篇,未来的语文教育将更加注重培养学生的传统文化素养。高中方面,语文分值增加,作为高考改革风向标的北京,自2016年起,北京高考英语分值由150分降至100分,语文由150分增加至180分,其他各省的语文分数占比也有上升的趋势。相较之下,语文学科的基础地位和重要性十分突出,成为拉开分差的关键。

    自新高考改革实施推进以来,从应试教育向综合素质教育转变趋势明显。学生综合素质测评纳入高校录取参考体系中,考试学科6选3或7选3,考核标准更注重过程和能力,打破了过去唯分数论的单一选拔机制。2016年发布的《中国学生发展核心素养》明确了育人标准,以培养“全面发展的人”为核心,分为文化基础、自主发展和社会参与3个基本方面,综合表现为人文底蕴、科学精神、学会学习、健康生活、责任担当及实践创新等6大素养。

语文教育获政策加持,语文培训需求提升

语文教育获政策加持,语文培训需求提升
时间/机构
政策内容
2013北京市教委
《2014-2016年中考中招改革框架方案》(征求意见稿)、《2014-2016年高考高招改革框架方案》(征求意见稿),面向社会征求意见。提到语文(文理同卷)分数将提高到180分。语文学科要加强对中华民族优秀传统文化的考查,引导学生思考、领悟和汲取蕴含其中的民族精神和民族智慧,形成现实生活与优秀传统文化的互动;引导学生具有国际视野,在了解世界多元文明的基础上,感悟中华文明魅力,深化对祖国的感情。
2013教育部
公开表示"今后高考主要考语文,因为要考两次,数学难度降低。高考的区分度主要在语文,语文主要在作文。"
2013教育部
小学三至六年级每周安排一节毛笔字课,加强书法教育工作的指导和管理,要逐步形成以语文教师为主体、专兼职相结合的书法教师队伍。
2017
高考英语改革,上海、浙江等多省份改革,英语考试允许考多次,取最高分计入总分
2017
《普通高中课程方案和语文等学科课程标准(2017版)》中,要全面加强教研工作,创新教研方式,创造条件,激励教师开展教研的积极性,促进课程有效实施。要注重普通高中课程改革与高考综合改革统筹衔接,推动"教""考""招"形成育人合力,促进学生全面而有个性的发展。
2018
六省试点后,18省市同时启动新高考改革,语文阅读广度、难度提升,对语文素养要求提升
2019
2022年前全面实施新课程、使用新教材。阅读字数由以前7000字增至如今9000字,2019年需要完成的题量比2018年增加了5%-8%。

数据来源:公开资料整理

    2、供给端:教材统一+重视研发+系统培训实现标准化

    和数学、英语相比,语文更加“无标准”。一方面课程体系不标准,不同的地区、不同的教师教学体系各有不同,这种地区和师资隔离给教师的流通、家长的选择带来大量潜在风险;另一方面师资考核体系不标准,教师语文素养难以代表其授课水平,短期难以见效,不论是从源头还是成效都难以判定教师水平,考核艰难对课外培训机构的师资培训和家长的消费信心来说都是一大门槛。

    官方统一语文教材,课程体系有法可依。2019年6月20日教育部就表明秋季全国所有中小学生都将统一使用部编版语文教材,7月17日,教育部发布《关于普通高中思想政治、语文和历史教学用书有关事项的通知》,要求各地抓紧安排新教材,保证课前到书。

“部编版”教材的总体特色、变化内容与指导方向,语文培训有法可依

“部编版”教材的总体特色、变化内容与指导方向,语文培训有法可依
“部编版”语文教材总体特色
重视社会主义核心价值观
立德树人,指导思想明确,措施落实
更加"接地气"
十多年来课程改革所提倡的"以人为本""自主性学习"等理念进一步落地
符合语文教育规律
结合过去经验,使教材编写更有科学性
体现时代性
教材在课文选取、习题设计、教学活动安排、编写语言、插图和装帧设计等方面,都力图贴近当代中小学生的"语文生活"
部编版语文课文有哪些变化
课文数量减少
初中原来七上和七下都是30篇课文,现在每一册减为24篇。增加了课外阅读、名著导读和写作的分量,教学总量并未减少
传统文化篇目增加
小学一年级开始就有古诗文,整个小学6个年级12册共选优古诗文132篇,占所有选篇的30%,比原有人教版增加55篇,增幅达80%。平均每个年级20篇左右。初中古诗文选篇占所有选篇的51.7%,比原来的人教版也有提高,平均每个年级40篇左右
体裁更加多样
从《诗经》到清代的诗文,从古风、民歌、律诗、绝句,到词曲,从诸子散文到历史散文,从两汉论文到唐宋古文、明清小品均有收录。革命传统教育的篇目也有较大比重。小学选了40篇,初中29篇。鲁迅的作品也选有《故乡》《阿长与山海经》等9篇
“部编
版”语文教材的"标准化"指导方向
4个标准
经典性、文质兼美、适宜教学、时代性
更注重阅读教学和写作教学
部编版教材初中的结构是,每个单元都有阅读教学和写作教学,这是重头,另外,每学期有三次综合性学习,两个名著导读,还有两个课外古诗词诵读。
注重语文只是体系和能力点
按照"课标"的学段目标要求来细化那些知识的掌握与能力的训练,落实到各个单元,有些必要的语法修辞知识,则配合课文教学,以补白形式出现。努力做到"一课一得"。
注重激发兴趣和拓展阅读
部编版教材的"名著导读"一改以前那种介绍作家作品的"赏析体"写法,改为"一课一得",以示范读书方法为主,每次重点学习一种读书方法
传统文化越来越受重视
文言古诗文等传统文化的比例大幅增加,从古风、民歌、律诗、绝句,到词曲,从诸子散文到历史散文,从两汉论文到唐宋古文、明清小品,部编版教材均有收录

数据来源:公开资料整理

    语文培训教师培养难度较大。语文课程对老师文史功底、讲课水平的要求高、测评难,所以老师不好招聘、不好培养,且对已经成名的名师依赖高,使得教师薪酬成本压力进一步增大。2017年K12线下课外培训机构典型成本结构中教师薪酬占到40%,场地租金占到20%。

中国K12线下课外辅导机构典型成本结构

数据来源:公开资料整理

    双师教学节省教师资源。2019年我国一二线城市人口占总人口的18.1%,而三四五线及以下的人口占到八成,三四五线城市市场更为广阔。但由于三四五线城市的师资力量不足,高等级教师数量少,教育培训市场逐渐形成“线上名师大班教学+线下班主任小班辅导”的教学模式,因为语文不需要像数学、英语那样需要题海练习,线上大班教学的效果和线下差距相对更小,语文双师模式可行性相对更高。

K12双师课堂中语文占比仅次于数学和英语(2018年)

数据来源:公开资料整理

    3、教育龙头和资本双双入场,推动行业快速发展

    各类参与者涌入大语文培训行业。从“大语文”市场参与主体来看,目前语文培训领域有三类参与者:巨头独角兽、区域型线下机构以及初创公司。以好未来、新东方、立思辰大语文为代表的龙头企业,拥有覆盖全国的线下网点以及线上完整布局,但课程体系仍在不断升级优化,同时诸多线上独角兽企业也纷纷推出语文课程。同时,也存在着很多区域培训龙头以及主打线上和差异化的初创企业。

各类参与者涌入大语文培训行业

各类参与者涌入大语文培训行业
类型
代表公司
发展现状
K12巨头及在线独角兽公司
好未来、新东方、立思辰、卓越、高思、巨人、掌门1V1、猿辅导
培训巨头的语文产品目前还不够成熟,还有提升空间,有一些巨头则是在原有的应试内容中增加素质教育内容,则会比较杂糅;在线K12独角兽的语文产品也形成较大的竞争,尤其是针对应试辅导需求
区域型线下培训机构
心田花开、小桔灯、阳光喔、开心作文
起步较早,在区域已经形成一定品牌影响力,有一定规模
初创公司
考拉阅读、云舒写、裤兜语文、方体语文、子曰语文、凯叔讲故事
以提供在线产品为主,形式比较多样;多从具体一个场景切入,内容比较单一,整体处于发展早期

数据来源:公开资料整理

    资本看好语文培训行业,融资数量不断增长。2018年一级市场有22家大语文机构参与融资,获得融资的机构数量快速增加,说明资本对于语文培训行业的看好,近八成项目分布在A轮融资及更早期。

语文投融资数量激增,资本大量入场(2018)

数据来源:公开资料整理

近80%大语文融资项目分布在A轮融资以前(2018)

数据来源:公开资料整理

    4、大语文培训市场潜力巨大,龙头份额有望提升

    语文培训与数学、英语培训相比要更加复杂,课程标准化程度低、短期效果难以直接量化、教师自身素质要求高等,这也是导致语文培训市场在K12课外辅导当中占比较低的原因。随着政策对需求的释放以及各龙头的持续投入,语文培训已经进入快速发展期,而行业龙头凭借丰富的经验、优质的教材和课程体系、顶尖的教师团队以及强大的品牌影响力,有望实现强者恒强。

语文培训市场潜力巨大

数据来源:公开资料整理

语文培训龙头壁垒更强

数据来源:公开资料整理

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