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2019年美国橱柜行业市场现状及主要企业营收情况分析:国外进口厨柜产品在美国市场的销售额显著增加[图]

2020年04月30日 14:18:19字号:T|T

    早于1920s,美国厨房中便出现了厨柜产品,但设计较为简易。当时流行的厨柜产品为Hoosier厨柜,厨柜中内置4个金属嵌边的储物盒,可以放置烹饪书、碟子等物品。至1930s,随着各类电器开始走入美国人的厨房,厨房的设计也开始更加讲究线条及空间利用,但厨柜产品仍未达到与厨房空间的完美融合。至1950s,二战后的厨房从整体房屋的后面被移至房屋的前面或中间位置,因此对于厨房的设计更加讲究美感,厨房装饰更具色彩。同时,为追求厨房家务的高效,厨房的空间也进一步得到整合,U型的厨房空间设计成为当时厨房的主流,因此既能完美融合厨房U型空间,且在设计上兼具美感的定制厨柜产品在20世纪50年代的美国出现,深受当时的富人阶层追捧,同时美国橱柜制造商协会也于1955年成立,标志着美国定制厨柜行业正式形成。

    一、厨柜行业市场现状

    历经100年的发展,美国厨柜市场已高度成熟,截至2019年,美国厨房卫浴市场总体市场规模达到162.25亿美元,同比增速为+2.25%,行业增长已较为平缓。家具行业的发展与宏观经济波动以及房地产行业的发展具有较高的相关性,随着新屋开工数量增速逐渐趋缓以及行业竞争加剧,美国厨卫行业整体增速也随之下降。2015-2019年5年间,美国厨卫行业的平均增长率仅为2.5%,行业整体增速较为平缓。

美国厨卫市场规模及增速情况

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国橱柜行业市场竞争模式及发展前景预测报告》数据显示:2019年厨柜市场在美国整体厨卫市场中占比约41.6%,是美国厨卫市场中最大的细分市场。受益于新屋开工数量持续增长、住房翻新支出增加、以及房地产销售的向好趋势,刺激厨柜产品需求稳定提升,拉动厨柜行业的整体销售额持续增长。

厨柜市场为美国厨卫行业中最大的细分市场

数据来源:公开资料整理

    美国厨卫市场在渠道端仍然以零售为主,工程业务未来提升空间较大。2019年家具零售商渠道占比约为36.8%,仍然为美国厨卫市场的主流销售渠道。工程业务渠道占比约为16.4%,厨柜等产品为现代厨房装修的标配产品,随着新屋开工数量以及销售数量的持续提升,未来工程业务占比或将进一步提高。独立批发商渠道占比约为20.9%,但随着越来越多的大型家具零售商选择绕过批发商直接与家具制造商合作,以及工程业务占比的不断提高,未来独立批发商渠道份额或将进一步萎缩。

美国橱柜市场销售渠道占比情况

数据来源:公开资料整理

美国厨卫市场CR3市场份额持续增长

数据来源:公开资料整理

    受进口厨柜产品市场份额持续扩大,美国厨柜市场竞争加剧。近些年来,国外进口厨柜产品在美国市场的销售额显著增加,不断抢占本土厨柜制造企业的市场份额。国外进口厨柜产品销售额由2011年的约6.09亿美元大幅增长至2019年的17.13亿美元,平均增长率为13.29%,且国外进口产品市场份额也由2011年的4.59%扩张至2019年的9.57%,其中受中美贸易摩擦及美国对来自中国的橱柜及浴室柜产品征收反倾销税等影响,2019年由中国进口的厨柜产品销售额显著下滑,因此带动进口厨柜产品销售额及市场份额有所下滑,随着中美贸易回暖,预计未来进口厨柜产品将继续侵占美国本土厨柜企业市场份额。同时,美国本土厨柜制造企业并未寻求海外市场的机会,美国厨柜产品出口额持续下滑,由2011年1.14亿美元下降至2019年的0.74亿美元。因此随着本土市场持续被海外厨柜商侵占以及海外市场份额的持续萎缩,美国本土厨柜市场的竞争环境日益恶化。

进口厨柜产品在美国市场的市场份额持续提高

数据来源:公开资料整理

美国厨柜产品出口额自2013年后逐年下滑

数据来源:公开资料整理

    橱柜行业作为房地产行业的下游市场,其销售表现与房地产销售数据等指标关联十分紧密。通常来讲,购买二手房的购房者大多会有重新对房屋进行装修的需求,因此二手住宅的销售情况与住宅翻新市场相关业务需求呈正相关。从住宅销量数据来看,2011-2015年二手房销售套数与新屋销售套数之间的差距在持续收窄,且于2016年后,新屋销售套数反超二手房销售套数,成为美国住宅销售的主要市场。从增速端看,2010-2019年美国二手房销量复合增长率仅为2.72%,而新屋销量复合增长率则高达8.73%。因此,美国二手住宅销售的走弱,拉动与住宅翻新市场相关的销售渠道下滑。

二手住宅销量逐渐被新屋销量反超

数据来源:公开资料整理

美国新屋销量增速明显优于二手住宅销量增速

数据来源:公开资料整理

    随着我国住宅商品房精装修比率的不断提高、家居行业零售渠道面临传统卖场客流持续下滑,厂商的终端战略由做大客户数向做大客单值迭代,大宗业务逐渐成为定制家具行业重要的利润增长点。

家居消费者对品牌的关注度仍较低

数据来源:公开资料整理

    精装渗透率提升带动大宗业务规模扩容,仍有较大提升空间。2017年住建部印发的《建筑业发展十三五规划》明确提出,至2020年我国新开工全装修成品住宅目标比例达到30%。2019年全国住宅精装修市场规模将超过300万套,市场渗透率达32%。然而,与欧美等发达国家80%以上的精装修渗透率相比,我国精装比例仍明显偏低,增长潜力巨大。国内精装家具市场长期规模有望翻番。2019年行业主流家居公司的橱柜营收中,大宗渠道占比约15-20%,仍有较大提升空间。

近年国内新建住宅精装修渗透率较快提升

数据来源:公开资料整理

国内精装家具市场长期规模有望翻番

数据来源:公开资料整理

预计工程占橱柜营收比例仍有较大提升空间

数据来源:公开资料整理

    总体而言,美国厨卫行业目前已具有高度成熟,行业整体增长稳定但增速趋缓。同时,随着行业内来自进口产品的竞争加剧,以及本土家具零售巨头及房地产建筑商更倾向于与具有一定规模的大型家具制造商合作,地方中小型家具制造企业的生存环境将进一步恶化,未来或被迫退出行业,由此带来行业集中度的提升。然而,如来自中国等海外进口厨柜制造企业凭借其成本优势,对美国厨柜产品的价格造成一定冲击,因此美国厨柜制造企业的利润率有所下滑,由2014的4.5%下降至2019年的4%,随着海外厨柜厂商在美国市场的市占率进一步提高,美国厨柜制造商的利润情况或将进一步下滑。

    二、橱柜行业主要企业营收

    FortuneBrandsHome&Security(FBHS)、MascoCorporation(MASCO)、及AmericanWoodmark(AMWD)长期是美国橱柜行业中销售收入规模最大的三家企业,其中FBHS及MASCO均为综合性家具制造企业,除橱柜业务外还运营水暖、门窗、安防、建筑装饰性产品等其他业务,而AMWD则为专注于橱柜产品的专业橱柜制造商。2018年FBHS整体营收规模为54.85亿美元,其中橱柜业务占比44%,贡献营业收入约24亿美元,是当年美国市场中橱柜业务收入规模最大的企业。MASCO于2018年实现销售收入83.59亿美元,但其橱柜业务此时已十分萎靡,仅贡献约9亿美元的收入,占比约11%。AMWD则实现营业收入约12.5亿美元,在规模上位列美国橱柜行业第二位。三家橱柜业务市场份额合计约为26%。

美国橱柜行业CR3公司简介

-
MASCO
AMWD
成立时间
1988
1968
1980
主营业务
橱柜,水暖,门,安防
水暖,装饰性建筑产品,窗,橱柜
橱柜及浴室柜等产品
营业收入(亿美元)
54.85
83.59
12.5
橱柜占比
44%
11%
100%
橱柜收入(亿美元)
24.13
9.19
12.5

数据来源:公开资料整理

    1.FBHS

    FBHS作为美国橱柜行业的龙头企业,在次贷危机后选择进一步巩固自身在传统旧屋翻新市场相关渠道的竞争优势,通过收购同业公司及持续扩张产能,进一步扩大市场份额。FBHS为巩固其行业领先优势,选择进一步深耕传统的旧屋翻新市场相关渠道,其业绩增长驱动力依然为深度绑定核心客户HomeDepot及Lowe’s,并通过收购及持续扩张产能来匹配日益回归的消费需求。

    在公司横向收购及产能扩张两大举措的驱动下,公司橱柜业务收入增长稳健。2012年-2019年间,公司橱柜业务营业收入由13.27亿美元增长至23.89亿美元,市场份额约为14.69%,仍然处于行业领先位置。然而,公司固守传统旧屋翻新市场的劣势也逐渐显现,业绩增长乏力,其橱柜业务对公司整体营业收入的贡献度呈下降趋势。2019年公司橱柜业务占整体营业收入比例已下滑至41%。

FBHS橱柜业务收入占比逐渐出现下滑

数据来源:公开资料整理

FBHS橱柜业务营业收入及增长情况

数据来源:公开资料整理

    2.MASCO

    MASCO橱柜业务销售收入逐年下滑,由2011年的12.69亿元下滑至2018年的9.19亿美元,复合增长率为-4.50,在市场份额方面也于2017年被AMWD超越,失守行业第二名的位置。在利润端,公司橱柜业务于2011-2014年间持续亏损,于2015年才终于实现扭亏为盈,但随后其橱柜业务营业利润又开始呈下滑趋势,最终导致MASCO放弃其橱柜制造业务,专注于水暖及建筑装饰产品的运营。

MASCO橱柜业务营业收入及增速情况

数据来源:公开资料整理

    3.AMWD

    AmericanWoodmark是全美领先的橱柜制造商之一,同时也是美国最早布局工程业务渠道,并唯一拥有能够在全国范围内对接房地产商的工程业务平台的橱柜制造企业。AMWD于2017年末收购美国第四大橱柜制造商RSI,进军入门级住宅建设工程业务市场,进一步巩固公司在橱柜工程业务渠道优势。在蓬勃发展的工程业务渠道驱动下,AMWD营业收入快速增长,逐渐成长为美国第二大橱柜制造商。公司以工程业务为主要赛道后,增长十分迅猛。公司整体营业收入由2011年的4.53亿美元大幅提升至2019年的16.45亿美元,复合增长率为17.51%。细化至公司工程业务渠道来看,公司工程业务渠道贡献收入由2011年的1.22亿美元增长至2018年的5.91亿美元,复合增长率为25.25%。公司工程业务渠道赋予公司明显超越行业水平的成长能力,在橱柜业务收入规模上超越MASCO成为全美第二大橱柜制造商,且与FBHS的差距也在持续收窄。

AMWD营业收入及增速情况

数据来源:公开资料整理

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